Amazon Prime und GroupM optimistisch zum DOOH-Wachstum in LATAM

VonEB Moos

Während die Videobranche eine Geschichte zweier Städte war, die Wiederbelebung und Transformation in Einklang brachten, war die Out-of-Home-Branche (OOH) das Aschenputtel der Beharrlichkeit nach der Pandemie. Zwei aufschlussreiche Sitzungen vor einem überfüllten und lebhaften Publikum während der letzten ZeitMÖGLICHKonferenz in Miami, die sich speziell auf die Comeback-Geschichte von konzentrierteOH Werbung in Lateinamerika. Beide wurden moderiert vonDPAA, der GlobusOHHandels- und Marketingverband.

Einer der beiden Moderatoren,Claudia B. Sehr geehrte Damen und Herren,CEO & Partner beiAltermark, fasste die Erfolgsgeschichte zusammen und wiederholte sowohl die Prognosen von Magna als auch von Group M: „Die Zahlen für den Außer-Haus-Verkehr nach Covid sind jetzt … dort, wo wir im Jahr 2025 hätten sein sollen … Es sieht so aus.“OH wird sich in diesem Jahr mit einem Umsatz von 33,5 Milliarden US-Dollar vollständig erholen. Und Lateinamerika hat ein riesiges Stück von diesem Kuchen und wir wachsen jeden Tag. „Die Leute merken, dass sie es lieben, außer Haus zu sein.“

DiskussionsteilnehmerLucio Schneider, CMO vonElektromedien,gab unter großem Applaus eine prägnantere Erklärung ab: „Ich denke – und das sage ich für Brasilien – dass wir uns zu einer sexy Medienoption entwickeln!“

Wie auch immer Sie es beschreiben, der Konsens des Tages war, dass dies ein Schlüsselfaktor istOH Wachstum ist die zunehmende Digitalisierung. Die Diskussionsteilnehmer sprachen über programmatische Themen und Möglichkeiten zur Unterstützung des Außer-Haus-Kaufs.DPAACEOBarry Frey , der die Sitzungen eröffnete, wies darauf hin, dass „programmatische und digitale Best Practices recht leicht grenzüberschreitend übertragen werden können“. Das hat auch Frey bemerktDPAA arbeitet eng mit seinen globalen Mitgliedern, Marken und Werbeagenturen zusammen, um die digitale Entwicklung der Branche zu beschleunigen. Dazu gehören programmatischer Handel, auf Impressionen basierender Kauf, neue Daten- und Attributionsquellen, QR, AR, VR und sicherlich aggressiver Bildschirmeinsatz.

Führend in Brasilien

WennOH gilt zumindest in Brasilien als „sexy“, Eletromidia könnte als „Influencer“ gelten, da es sowohl der größte Out-of-Home-Anbieter des Landes als auch das erste brasilianische Medienunternehmen ist, das insgesamt börsennotiert ist (ELMD3). Mit mehr als 60.000 Panels bzw. Touchpoints deckt das Unternehmen zehn der zehn größten Werbemärkte des Landes ab, von denen mittlerweile 70 % digital sind. Sie bieten jetzt auch Lagerbestände in gewerblichen und privaten Aufzügen, Transportmitteln, Einkaufszentren und Flughäfen an.

AlsSchneidersagte ModeratorHector GonzalesvonHivestack : „Wir haben die Mission, die Städte, in denen wir präsent sind, zu verändern, um effektiver zu sein und unseren Kunden und Agenturen mehr Informationen und mehr Alternativen zu bieten.“ ... Eine unserer obersten Prioritäten ist jetzt der Verkauf nach Publikum als zusätzliche Option. Es ist eine sehr wichtige Veränderung für uns. Normalerweise verkaufen wir nach Standort. Die andere Priorität besteht darin, unseren Lagerbestand weiter auszubauen, in mehr Städten präsent zu sein – und gute technologische Verbesserungen anzubieten. „Wir sind stets bestrebt, die Digitalisierung für alle Außer-Haus-Märkte zu steigern, nicht nur für Eletromidien.“

Fördermöglichkeiten in Brasilien und darüber hinaus

Zur Unterstützung ihrer Technologie- und InformationswachstumsstrategieElektromedienIch habe letztes Jahr ein Unternehmen gekauft, das Schneider als „das Beste“ bezeichneteDOOH Technologie und die Instrumente, um in allen Branchen zu planen und konsistente Kennzahlen zu haben. Dies geht Hand in Hand mit der Konzentration des Unternehmens auf die Erweiterung seiner programmatischen Fähigkeiten.

„Wenn wir viele digitale und Out-of-Home-Kampagnen zusammen haben, haben Werbetreibende die Möglichkeit, programmatisch bessere Kampagnen zu erstellen und ihre Zielgruppe besser auszuwählen“, sagte Schneider. „Es ist auch eine Gelegenheit, sich andere Budgets von einigen Unternehmen zu sichern, die nur über digitale Budgets verfügen, und“, um auf Freys Argument zurückzukommen, fügte er hinzu, „ermöglicht es auch anderen Ländern, den brasilianischen Markt für Werbung zu erkunden.“

In LATAM und insbesondere in BrasilienSchneider fügt hinzu: „Menschen lieben neue Technologien.“ Brasilien ist ein Early Adopter von allem. Wenn also viele Konkurrenten Großes leisten, muss man schnell sein und nach fortschrittlicheren Lösungen suchen, um in unserem Markt in dieser Position zu sein. ... Aber wir lieben auch Kreativität.“ Während andere Länder in der Programmatik möglicherweise weiter fortgeschritten seien, räumte er ein, seien Kreativität und Strategie hilfreichDOOHnach vorne.

Diese Strategie führte dazuElektromedien entwickeln ihre Plattform weiter, um den Markt für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) besser zu unterstützen. 'KMUhaben große Schwierigkeiten bei der VerwendungOH so einfach wie die Nutzung des Online-Marktplatzes. Und wir stellen uns vor, dass dies in Zukunft ein riesiger Markt sein könnte.“

Zusätzlich,Schneiderist begeistert, die Rückkehr der alten Ereignisse zu sehen, die die meisten mit Brasilien assoziieren, wie zum Beispiel den Karneval, und die neuerenLollapalooza Brasilien,Festival-RPB, die alle Menschen von außerhalb ihres Zuhauses auf die Straße bringen.

Schneider stellte Vermarkter vor die Herausforderung, dass „es wichtig ist, Out-of-Home als Medium zu nutzen, da Fernseh- und Online-Plattformen in Brasilien eine starke Präsenz haben“. Aber in Brasilien, so stellte er fest, seien inzwischen fortschrittlichere Technologien und erweiterte Bestands- und Messmöglichkeiten verfügbarOH„Wir glauben, dass wir uns integrieren und noch sexyer sein können.“

MarkenvermarkterJoao Ferrazder Moschee hat diesen Spießrutenlauf vor Jahren auf sich genommen, einschließlich OOH während eines Jahrzehnts der Vermarktung von Unilever-, Mars- und Swatch-Uhren in Portugal. Dann, als er seit 20 Jahren in Brasilien lebt, stellte er fest, dass „dort nicht viele Menschen an den Strand gehen“. Sie gehen ins Einkaufszentrum und verbringen die ganze Zeit damit, dass Aufzüge auf und ab fahren. „Ich meine, die Menge an Bildschirmen, die Brasilianer vor Augen haben, ist unglaublich.“ Als solcher drängte er darauf, der Erste zu sein, der auswärts für die Canais Globo-eigenen Mannschaften einsetzteBezahlfernsehenService,Telecine-Netzwerk, gefolgt von der gleichen Vorgehensweise fürAmazon Prime Video, wo er jetzt als Marketingdirektor fungiert,LATCANZ.

Zu seinen Marktbeobachtungen gehörte auch, dass es damals nur um Printmedien, Radio und Free-TV gingGFKwurden immer noch akzeptiert', wenn auch widerwillig,OH war „eine Million verschiedene Unternehmen und sehr chaotisch und verwirrend“. In jenen 1990er-Jahren konnte er die Zuschreibung von Werbetafeln nicht unbedingt nachweisenUnileverUndMars, aber als er bei Swatch kein Budget fürs Fernsehen hatte, gab er „ungefähr 90 % des Budgets dafür aus.“OH . Wir würden Spitzen von 200 % bis 500 % sehen. Das war also sehr klar. Einige Jahre später dominierten auch alle anderen UhrenmarkenOH'.

Als er ging, integrierte er Werbung für öffentliche Verkehrsmittel, um Werbung zu machenTelecine , setzte er sich über die Empfehlungen seiner Werbeagentur hinweg und verzichtete auf Printmedien, um „stark im Out-of-Home-Bereich zu agieren“. In Sao Paolo kauften wir riesige Poster und die Bekanntheit unserer Marke schoss in die Höhe ... Das Lustige ist, ein paar Jahre späterHBOund auch andere Pay-TV-Sender machten WerbungOH'

Währenddessen als ModeratorDamaswies darauf hin,Amazon Prime VideoFerraz de Mesquita ist ein digitales Streaming-Unternehmen, das hauptsächlich auf Heimbildschirmen gesehen wird. Ferraz de Mesquita wies darauf hin, dass alle Streamer in LATAM werbenOH Heutzutage sogar mehr als im herkömmlichen Fernsehen. „Das bedeutet also wahrscheinlich etwas.“ „Wir müssen den richtigen Weg zur Messung finden“, fügte er vorsichtig hinzu. 'Amazonas ist völlig besessen davon, alles zu messen. ...Also, wir brauchen dich. Ich sehe, dass wir alle zusammenarbeiten und den Verbraucher zufrieden stellen.“

Als Director of Business, Data, and Intelligence (LATAM) fürGruppeM,Ruben Gomezfügte das Finale der Feinheiten des Out-of-Home-Geschäfts in Lateinamerika in seiner jetzigen Lage und den Fortschritten der Agenturprojekte hinzu.

„Es ist erstaunlich“, bemerkte er, „dass die Leute vor drei Jahren diese Medien auf die gleiche Weise geplant haben, wie wir vor 20 Jahren Out-of-Home geplant haben.“ Es hört sich gut an, über Daten, Zielgruppen und Messungen zu sprechen. Aber in Lateinamerika müssen wir unseren Worten Taten folgen lassen, denn wir haben zwei verschiedene Welten: die Welt der GroßenOH Unternehmen – die JCDecauxs, die Clear Channels – die in Bezug auf Denken, Technologie und Daten führend auf dem Markt sind. Und dann haben wir noch die Tausenden lokalen Partner in Lateinamerika, die auf Technologie setzen müssen; Sie müssen beginnen, ihre Meinung in Bezug auf die Aktivierung von Daten zu ändern.“

Skala,GomezDie Tatsache, dass die Tatsache, dass dies der Fall ist, einer der Hauptvorteile dieses Mediums ist, sagte er, „diese Massivität führt nicht unbedingt zu Intelligenz und Genauigkeit bei der Aktivierung von Daten … was im Moment das Wichtigste ist“. Er räumte dies „nebenbei“ ein Von der digitalen Welt ist es das einzige Medium, das Jahr für Jahr ein zweistelliges Wachstum verzeichnet.“ Doch um diesen Trend fortzusetzen, muss man „sehr geschickt sein, wenn es darum geht, diese Massivität mit Daten und Technologie zu kombinieren“.

Zwei Jahre von jetzt anGruppeM geht davon aus, dass alle digitalen Vermögenswerte digitaler Out-of-Home-Investitionen in Lateinamerika etwa ein Drittel der Gesamtinvestitionen ausmachen werden. Und weltweit werden etwa 45 bis 48 % der Gesamtinvestitionen aus allen digitalen Vermögenswerten stammen.

Allerdings sind die programmatischen Abrechnungen in der Region derzeit sehr gering – sie machen etwa 1,6 % bis 2 % der Gesamtinvestitionen aus, was „vielleicht weit entfernt von globalem Ausmaß erscheint ... aber nicht so weit entfernt ist, wie viele Leute vielleicht denken“. Die Förderung dieses Wachstums werde zu einer stärkeren Beteiligung von KMU führen, teilte Schneider ebenfalls mit.

Die gleiche Sprache sprechen

Aber ein weiteres notwendiges Element für Lateinamerikas Wachstum im digitalen Out-of-Home-Bereich istGomez sagte, besteht darin, eine Angleichung zu finden: „Etwas, das in Lateinamerika sehr problematisch ist, ist, dass wir keine einzige Quelle oder einen wichtigen Partner für die Angleichung auf dem Markt in Bezug auf Verhalten, Technologie und Daten haben.“ Und in Lateinamerika ist es sehr kompliziert: Wir sind kein Land.

Damas wies darauf hin, dass es derzeit keine Quelle und kein Unternehmen gibt, das jedes Land auf die gleiche Weise symmetrisch messen kann, sodass die Herausforderung für die GroupMs der Welt klar ist.Gomezstimmte dem zu, stellte jedoch fest, dass „wir sehr hart daran arbeiten, zum Beispiel mit Taptap Digital und natürlich mit Hivestack als wichtigem Partner für uns und die Branche in der gesamten Region“.

BalancierenGomezDie mathematische Gleichung für Wachstum ist seine leidenschaftliche WertschätzungOH , was uns an die Moral der Geschichte erinnert: „Dieses Medium ist magisch“, sagte er. „Kunden lieben dieses Medium, weil es einem die Möglichkeit gibt, seiner Fantasie freien Lauf zu lassen und Dinge zu erschaffen.“

LC