Die drei besten Tipps für den Aufbau einer erfolgreichen DOOH-Tentpole-Marketingstrategie

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14. April 2023

Tentpole-Marketing ist seit langem ein Bestandteil jedes Marketing-Mix. Dabei geht es darum, die Marketingbemühungen auf große Ereignisse, Feiertage, Jahreszeiten oder andere kulturelle Momente zu konzentrieren, die eine breite Anziehungskraft haben und die Aufmerksamkeit eines breiten Publikums auf sich ziehen. Diese Bemühungen lassen sich im Allgemeinen in drei verschiedene Phasen unterteilen: vor der Veranstaltung, nach der Veranstaltung und nach der Veranstaltung.

Die Idee hinter Tentpole-Marketing besteht darin, eine Marketingkampagne zu erstellen, die die Spannung und Energie rund um diese Veranstaltungen nutzt, um Aufmerksamkeit und Nachfrage für ein Produkt oder eine Marke zu generieren. Indem Marken ihre Marketingbemühungen das ganze Jahr über auf Tentpole-Momente konzentrieren, können sie sich die bestehende Begeisterung rund um eine Veranstaltung zunutze machen, um ihre Botschaft zu verstärken und ein breiteres Publikum zu erreichen.

Auf dem Papier scheint alles schön und gut zu sein – Marken nutzen die Begeisterung durch bestimmte Ereignisse, bauen ein enormes Bewusstsein auf und verzeichnen als Ergebnis ein enormes Interesse oder Umsätze. Leider ist dies nicht immer der Fall.

Eine der größten Herausforderungen für Vermarkter bei der Einführung von Kampagnen rund um ein kulturell bedeutsames Ereignis ist die Konkurrenz durch andere Werbetreibende und Marken. Dies führt häufig dazu, dass die Werbekosten im Vorfeld (und während) dieser kulturell bedeutsamen Ereignisse in die Höhe schnellen.

Der Super Bowl ist ein klassisches Beispiel dafür, wie bestimmte Momente die Werbung für Werbetreibende in unhaltbare Höhen treiben können. Beispielsweise beliefen sich die Kosten für einen standardmäßigen 30-sekündigen TV-Werbespot während eines regulären Sunday Night Football-Spiels in der Saison 2023 auf rund 830.000 US-Dollar. Allerdings stiegen die Kosten für einen ähnlichen 30-sekündigen TV-Werbespot in einem entscheidenden Moment wie dem Super Bowl auf 7 Millionen US-Dollar, was einem Kostenanstieg von 743 % entspricht. Zugegeben, 830.000 US-Dollar für einen TV-Werbespot sind für viele Marken bereits überaus teuer, aber eine Steigerung um 743 % wäre unabhängig von den Anfangskosten eine schwer zu schluckende Pille.

Darüber hinaus können Werbetreibende zwar bestimmte Ereignisse planen, die jedes Jahr stattfinden (z. B. Sommersaison, Schulanfang, Black Friday, Weihnachten, NBA-Playoffs usw.), aber das ganze Jahr über passieren bestimmte Ereignisse oder Momente, die nicht vorhersehbar sind . Diese viralen Momente (wie Slap Gate) oder Black Swan-Ereignisse (wie eine globale Pandemie) können sich oft im kulturellen Zeitgeist verankern und Nachwirkungen hervorrufen, die über Wochen, Monate und sogar Jahre anhalten. Ereignisse wie diese heben im Wesentlichen das erste Drittel des Tentpole-Modells auf, da sie oft unvorhersehbar sind, was Werbetreibende in einen reaktiven Zustand versetzt und dazu führen kann, dass sie den Medienrummel verpassen.

Programmatic Digital Out-of-Home (DOOH) bietet Marken eine wirkungsvolle Möglichkeit, ihre Botschaft zu bestimmten kulturell relevanten Momenten zu verbreiten, ohne die außergewöhnlich hohen Kosten oder Vorlaufzeiten, die mit traditioneller Tentpole-Werbung verbunden sind. Programmatic DOOH ermöglicht Werbetreibenden den strategischen Erwerb von Share of Voice basierend auf jedem Budget und macht es so zu einer einfacheren und viel effektiveren Möglichkeit, hochwertige Zielgruppen zu erreichen.

Früher bedeutete der Kauf von Out-of-Home-Käufen (OOH), dass Kampagnen Monate im Voraus geplant wurden und wenig bis gar kein Raum für Werbemöglichkeiten bei unvorhergesehenen oder unvorhersehbaren Ereignissen blieb. Die heutige DOOH-Technologie bietet jedoch schnelle Aktivierungsmöglichkeiten mit robuster Flexibilität – so können Werbetreibende Assets elektronisch hochladen, neue Kampagnen am selben Tag planen und starten und sogar ihre Botschaften kurzfristig ändern. Unabhängig davon, ob Vermarkter eine Kampagne kurzfristig starten, nur für ein paar Tage rund um ein Ereignis aktivieren oder schnell auf aktuelle Nachrichten reagieren müssen, bietet DOOH die Möglichkeit, eine Kampagne dann und dort umzusetzen, wo sie die größte Wirkung hat.

Schließlich ist es kein Geheimnis, dass die Werbung zu bestimmten Ereignissen, Jahreszeiten und Feiertagen tendenziell hitziger wird und mit zunehmendem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auch die Werbekosten steigen. DOOH ermöglicht es Werbetreibenden, den Lärm und das Durcheinander rund um Tentpole-Events zu durchbrechen und Menschen im Vorfeld einer bestimmten Veranstaltung an mehreren Kontaktpunkten im Laufe des Tages zu erreichen.

Für Marken, die das ganze Jahr über Tentpole-Momente nutzen möchten, sind hier ein paar Tipps, die Sie im Hinterkopf behalten sollten:

Online-Anzeigen sind und bleiben auch in absehbarer Zukunft ein wichtiger Bestandteil jedes Marketingkonzepts. Marken, die eine umfassende Tentpole-Strategie aufbauen möchten, sollten sich jedoch darauf konzentrieren, ihre Online-Bemühungen mit Offline-Touchpoints in Einklang zu bringen, um ihre Botschaft in den Köpfen der Verbraucher zu festigen und die Punkte zwischen allen Teilen ihrer Omni-Channel-Initiativen zu verbinden.

Die Ansprache von Zielgruppen in der realen Welt ist eines der entscheidenden Merkmale von DOOH. Als One-to-Many-Medium hat OOH den Vorteil, dass es eine enorme Reichweite bietet, die die Botschaften der Werbetreibenden auf kostengünstige Weise einem großen Publikum präsentiert.

Wenn eine Marke bereits offizieller Event-Sponsor ist, kann sie ihr Sponsoring erweitern und die Wirkung ihrer Botschaften mit DOOH verstärken, indem sie Menschen erreicht, während sie offline sind, nicht vor dem Fernseher sitzen und sich den ganzen Tag über bewegen. Alternativ können Marken, deren Konkurrenten offizielle Sponsoren einer Veranstaltung sind, DOOH nutzen, um Marktanteile zu erobern und zu gewinnen, indem sie sicherstellen, dass ihre Marke auch bei derselben Veranstaltung im Vordergrund steht.

Beispielsweise nutzte SkinnyPop, eine bekannte Snackmarke, die Aufregung des Silvesterabends, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine maximale Reichweite für seine gentechnikfreien und glutenfreien Produkte zu erzielen. Um den Käufern ein Gefühl der Dringlichkeit zu vermitteln, konzentrierte SkinnyPop seine DOOH-Kampagne speziell auf die Tage unmittelbar vor Neujahr. Die Marke nutzte programmatisches DOOH, um ihre kreative Botschaft an den leistungsstarken Ladestationen für Elektrofahrzeuge von Volta vor Lebensmittelgeschäften und Einkaufszentren zu aktivieren, um Verbraucher zu erreichen, während sie sich auf ihre großen Pläne vorbereiten.

SkinnyPop startete seine DOOH-Kampagne auch strategisch im Vorfeld seines massiven Silvester-Sponsorings, bei dem sein Videokreativ im Musikstil „Whole Bag Kinda Night“ in linearen Silvester-TV-Übertragungen Premiere feierte. Dieser koordinierte Flug ermöglichte es SkinnyPop, Verbraucher im Vorfeld und während der gesamten Dauer des großen Tentpole-Moments mit einer zusammenhängenden und wirkungsvollen Markenbotschaft zu erreichen.

OOH-Werbung bietet Marken eine einzigartige Gelegenheit, ihre Kreativität zu zeigen und einzigartige Elemente zu integrieren, die ihre Botschaften hervorheben und ihre Geschichte effektiver erzählen. Marken, die DOOH-Kampagnen rund um Tentpole-Events aufbauen möchten, sollten tentpole-spezifische Creatives entwickeln, um es dem Publikum leicht zu machen, die Marke mit dem Event in Verbindung zu bringen.

Um noch einen Schritt weiter zu gehen, können Marken dynamische kreative Elemente nutzen, um Echtzeitelemente wie Countdowns (oder Count-Ups), Live-Sportergebnisse, lokales Wetter, Geschäftsstandorte und zusätzliche Datenfeeds einzubeziehen, um die Relevanz für das eigene Zuhause zu steigern, ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen und Ermutigen Sie das Publikum zu einer sofortigen Reaktion.

Beispielsweise könnte eine Einzelhandelsmarke, die eine Kampagne rund um einen Halloween-Ausverkauf startet, ein orange-schwarzes Farbschema mit Spinnweben, Geistern und schwarzen Katzen im Hintergrund sowie Text verwenden, der auf ihre „gruseligen Ersparnisse“ verweist. Sie könnten auch eine Countdown-Uhr enthalten, die die Wochen, Stunden, Tage und Minuten bis zum Beginn des Feiertags anzeigt, um die Vorfreude und Aufregung der Passanten zu steigern. All diese Elemente tragen zur Verbindung der Marke mit Halloween bei.

Quelle (JacquelynSchaab.com)

Es ist kein Geheimnis, dass unterschiedliche Feiertage, Jahreszeiten und Ereignisse die Gewohnheiten der Menschen verändern können – von den Orten, die sie besuchen, der Art und Weise, wie sie sich kleiden, bis hin zu den Lebensmitteln, die sie essen, und mit wem sie Kontakte knüpfen. Mit DOOH können Werbetreibende in ihren Kampagnen Bildschirme in relevanten Umgebungen (z. B. Fitnessstudios, Bars, Restaurants usw.) nutzen, um die Effektivität ihrer Werbeausgaben zu steigern. Marken können sogar Tagesteilkampagnen durchführen, um Bildschirme zu bestimmten Zeiten strategisch zu aktivieren und maximale Bekanntheit und Aktion zu einem Bruchteil der Kosten anderer Kanäle zu erzielen.

Obwohl warmes Wetter beispielsweise mit höherer körperlicher Aktivität einhergeht, sind die Sommermonate für Indoor-Fitnessstudios oft die langsamsten. Umgekehrt sind die Wintermonate (Januar und Februar in den USA) einige der geschäftigsten, da die Menschen versuchen, in Vorbereitung auf die Strandsaison das über die Feiertage zugenommene Gewicht abzubauen.

So kann eine CPG-Marke, die eine Kampagne für eine neue Sportgetränkelinie startet, in den Wintermonaten Bildschirme in Fitnessstudios und im Sommer Bildschirme in der Nähe von Parks, Seen, Stränden oder anderen aktivitätsbezogenen Bereichen aktivieren. Die Marke kann ihre Anzeigen auch so ausrichten, dass sie nur zu bestimmten Zeiten geschaltet werden (z. B. zu Spitzenzeiten im Fitnessstudio oder mittags in der Nähe von Stränden), um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass die Personen, die die Anzeige sehen, auf der Suche nach dieser Art von Getränken sind.

Programmatic DOOH bietet Marken eine unglaublich effektive Möglichkeit, die Begeisterung kulturell relevanter Momente zu nutzen und ihre Botschaften zu verstärken. Durch die Ausrichtung von Online- und Offline-Touchpoints mit wirkungsvollen Creatives auf relevanten Bildschirmen können Werbetreibende ihre Zielgruppe mit einer zusammenhängenden Botschaft erreichen, die Aufmerksamkeit erregt und das Verbraucherverhalten beeinflusst.